Zufriedene Kunden sind gut, loyale Kunden sind besser

Der Erfolg eines Unternehmens hängt davon ab, wie gut es ihm gelingt, seine Kunden dauerhaft zu binden. Die Annahme, dass Kundenzufriedenheit gleich Kundenbindung bedeutet, ist ein Trugschluss. Untersuchungen zeigen: rund ein Drittel zufriedener Kunden verhalten sich illoyal, sind also abwanderungsgefährdet. Selbst unzufriedene Kunden, die aus verschiedenen Gründen an ein Unternehmen gebunden sind, kaufen doppelt so häufig ein wie zufriedene, aber illoyale Kunden.

kundengruppenUm solche Zusammenhänge fundiert beantworten zu können, haben die beiden Harvard-Professoren Jones und Sasser Mitte der 90er Jahre Typologien entwickelt, in denen die Kunden nach den Dimensionen Zufriedenheit und Loyalität bewertet werden. Das Marktforschungsinstitut TNS Infratest stellte mit Hilfe dieser Typologie fest, dass die Gruppe der zufriedenen, aber illoyalen Kunden (Söldner) bei 26% liegt (siehe Grafik). In einer Benchmarkstudie der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V. (DQG) und der forum! Marktforschung GmbH aus Mainz liegt diese Gruppe sogar bei 34%.1 Stark dominierend sind in dieser Untersuchung Lebensmittel- und Textilhandel, Drogerien/Parfümerien oder Mobilfunkanbieter.

Diese starke Gruppe eigentlich zufriedener Kunden ist zwar rational, aber nicht emotional an ein Unternehmen gebunden und damit ständig abwanderungsbereit. Alleine zufriedene Kunden zu haben, reicht also nicht aus. Es gilt, Kunden durch geeignete Maßnahmen zu binden und für die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu begeistern, sie zu loyalen Kunden zu machen.

Fazit: Loyale Kunden sind zufriedene und emotional gebundene Kunden. Sie kaufen mehr und öfter bei „ihrem“ Unternehmen, sind weniger anfällig für Konkurrenzangebote, verzeihen leichter Fehler und empfehlen das Unternehmen aktiv weiter.

1 vgl. QZ Jahrgang 52 (2007) 6