Warum kaufen auch zufriedene Kunden selten wieder?

Der Kunde* hat gefunden was er suchte. Das Produkt das er kaufte war in Ordnung. Die Qualität hat gestimmt und auch der Preis. Man könnte meinen, ein rundum zufriedener Kunde. Eine Studie hat schon vor Jahren gezeigt, dass ein Kunde beim nächsten Bedarf zuerst das Geschäft aufsucht, in dem beim letzten Kauf seine Erwartungen erfüllt wurden. Trotzdem tritt diese Situation allzu oft nicht ein. Woran liegt das?
Es gibt eine Antwort darauf. Die Leistung, die ein Geschäft einem Kunden gegenüber erbringt, besteht aus zwei Komponenten. Am besten erklärbar mit einem Ausflug in die IT-Branche. Die eine Leistungskompente im Verkauf ist die Hardware-Leistung, die andere die Software-Leistung. Zu Hardwareleistungen zählen wir das Produkt, die Qualität des Produktes, den Preis, die Präsentation, die Geschäftseinrichtung und ähnliche Dinge. Wollen wir etwas über die Leistungssoftware erfahren, müssen wir folgende Fragen stellen:

  • Wie gehen die Mitarbeiter mit dem Kunden um?
  • Fühlt der Kunde echte Wertschätzung, Freundlichkeit, Anteilnahme?
  • Wird ihm zugehört oder wird doch nur fachmännisch belehrt?
  • Wird korrekt und kompetent beraten?
  • Wie steht es mit den Tipps zur optimalen Produktnutzung?
  • Wie läuft es an der Kasse ab?
  • Wie muss der Kunde das Produkt zum Auto oder nach Hause bringen?

Nicht zu vergessen, der gesamte After-Sales-Bereich.

Diesen Leistungs-Softwarebereich kennen wir üblicherweise unter dem Begriff Servicequalität. In einer Zeit in der sich die Produkte und Angebote immer stärker gleichen, wird die Leistungssoftware zum Dreh- und Angelpunkt im Wettbewerb um die Gunst des Kunden. Die Software ist quasi die Bekleidung des nackten Produktes. Erst sie macht aus dem Produkt eine Leistung. Und sie bestimmt ganz entscheidend wie der Kunde die Qualität der Leistung und damit das Geschäft beurteilt. Ist dieses Leistungspaket

  • Basisqualität,
  • Erwartungsqualität,
  • Wunschqualität,
  • Überraschungsqualität?

Zufrieden ist der Kunde, wenn das eintritt was er erwartet. Erfüllung von Erwartungs- und Wunschqualität führt vielleicht zu zufriedenen Kunden, aber wir wissen heute, zufriedene Kunden sind wankelmütige, unsichere Kunden. Wer im Einzelhandel angstfrei überleben will, braucht – um ein Wort aus dem Sport zu wählen – Fans. Fans sind Menschen, die begeistert sind von ihrem Verein, ihrer Mannschaft, ihrem Star. Auf den Einzelhandel übertragen heißt das: ein Geschäft braucht Fans, ein Geschäft muss zum Star werden. Das erreichen wir, wenn wir jede Leistung für den Kunden mit dem Prädikat Überraschungsqualität versehen.

Leistung-Software ist schwer greifbar, sie wird vom Kunden persönlich, sinnlich, emotional wahrgenommen und ist auf der anderen Seite auch eine persönliche, sinnlich, emotionale Leistung der Mitarbeiter. Ein Produkt – die Hardware – wird beim Einkauf sehr genau geprüft, ausgewählt, kontrolliert, danach steht die Hardwareleistung i.d.R. jedem Kunden in gleichem Maße und in gleicher Qualität zur Verfügung. Der Softwareanteil einer Leistung dagegen muss bei jedem Kundenkontakt neu „produziert“ werden. Das Produkt an sich liegt im Regal oder in der Auslage, die Softwareleistung dagegen ist eine ständig neue Sonderanfertigung durch einen Mitarbeiter.
Wer seinen Kunden keine Fastfood-Leistung (vorgekocht und von Hilfskräften erhitzt) bieten will, sollte seine Mitarbeiter in die Lage versetzen, aus den frischen „Qualitätslebensmitteln“, die er eingekauft hat, ein erstklassiges Menü zuzubereiten.
Wer anstelle von vergleichbaren Einzelprodukten eine komplexe Leistung aus Hard- und Software in Überraschungsqualität anbieten will, sollte damit beginnen Qualitätsstandards zu dokumentieren, d.h. festschreiben, welches Leistungsversprechen er seinen Kunden geben möchte. Danach muss geprüft werden, was geht aus „unserer Küche“ tatsächlich auf den Tisch des Kunden? Wie sieht es aus und wie schmeckt es? Anschließend müssen mit geeigneten Maßnahmen die Lücken geschlossen werden und der Ist-Zustand planvoll dem selbstgewählten Ziel-Standard angenähert werden. Dafür muss auf allen Seiten im Betrieb um Einsicht in die Notwendigkeit geworben werden. Eine grundsätzliche Qualifizierung ist unumgänglich genauso wie Weiterbildung, wo es die Situation erfordert. Wichtig ist planvolles Handeln und ein Controllingsystem zur Sicherung der Nachhaltigkeit des Servicequalitätsprozesses. Am Ende von Maßnahmen, von Qualifizierung und von Weiterbildung steht ein unvergleichliches Leistungs- und Qualitätsversprechen. Ein bewährtes Mittel, außergewöhnliche Leistungs- und Qualitätsversprechen nach Außen zu tragen und damit die eigene Markposition ausschlaggebend zu verbessern und auf hohem Niveau zu stabilisieren, sind Auszeichnungen in Form von unabhängigen Rating- und Gütesiegeln.

* Unter dem Betriff Kunde verstehen wir sowohl weibliche als auch männliche Kunden.