Beim bundesweiten Wettbewerb Deutschlands Kundenchampions 2008 des Wirtschaftsmagazins impulse1, das mit der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ) und dem Mainzer Marktforschungsunternehmen Forum ausgerichtet wird, zeigte sich bei den Top Ten ein einheitliches Verhalten. Sie entwickeln ihr gesamtes Geschäftskonzept generell von der Kundenseite aus, angefangen bei den Produkten über die täglichen Abläufe bis zur Unternehmensführung. Sie konzentrieren sich auf Kernaufgaben und bieten hier einen umfassenden Service. Außerdem gehen Deutschlands Kundenchampions mit Beschwerden absolut offen um. Regelmäßiges Kundenfeedback wird groß geschrieben. Bei der Optikerkette Schlemmer in Nürnberg wird z.B. über regelmäßige Anrufaktionen Kritik und Bewertung von Verkäufern ermittelt. Bei Defiziten wird sofort reagiert. Mitarbeiter erhalten einen Coach an ihre Seite, um die Mängel zu beheben.

Diese und andere Untersuchungen zeigen eines ganz deutlich: Unternehmen, die ein gezieltes Kundenbeziehungsmanagement betreiben, erwerben sich klare Wettbewerbsvorteile. Diese Unternehmen machen ihre Kunden zu Fans, weil sie das Kundenfeedback aufnehmen, verarbeiten und im Sinne des Kunden reagieren. Sie treten in einen echten Dialog mit ihren Kunden. Sie betreiben: Customer Relationship Mangement (CRM).

Eine neue kundenorientierte Unternehmenskultur kann aber nur entstehen, wenn im gesamten Mitarbeiterteam ein Commitment besteht über die Bedeutung von CRM. Commitment ist in diesem Fall als ein psychologisch motiviertes Engagement zu definieren. Im Gegensatz dazu steht die unter Druck entstandene rein äußerliche Identifizierung mit einer neuen kundenorientierten Unternehmenskultur. Commitment entsteht nicht auf Anweisung, sondern vorwiegend durch teamorientierte, interne Gespräche und Einsicht. Commitment kann auch nicht entstehen, wenn die Geschäftsleitung offensichtlich nicht die notwendigen Mittel in die Steigerung der Kundenzufriedenheit investieren will.

CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung.

Benchmarking
Wer realistisch einschätzen möchte, wo er mit seinem Unternehmen steht, muss Benchmarking betreiben, d.h. er muss sich mit den Besten seiner Branche vergleichen. Dabei ist nicht der Durchschnitt einer Branche von Bedeutung, sondern das Niveau auf dem sich die Top zehn Prozent bewegen. Danach richten sich auch die Ziele, die sich ein Unternehmen stellt. Betriebe mit großem Defizit sollten durchaus ambitionierte Ziele formulieren. Bei Unternehmen auf hohem Niveau kann schon „Halten“ sinnvoll oder herausfordernd sein.

Wer Customer Relationship Management (CRM) anwenden will, braucht eine Strategie, die Antwort gibt auf folgende Fragen:

• Wer soll die Produkte kaufen (Kundenzielgruppe)?
• Was will ich verkaufen (Produkte)?
• Wie will ich die Kundenbeziehung festigen (Art der Kundenbindung)?
• Womit erfasse und werte ich Kundendaten aus (Instrumente, die den „Kopf der Tante Emma ersetzen“)?
• Wann, wie oft aktualisiere ich meine Daten?
• Mit wem kann ich u.U. zusammenarbeiten  (z.B. Kooperationen)?

Vereinfacht gesagt, ist CRM praktizieren die Rückkehr zum Tante-Emma-Erfolgs-Prinzip. Die Umsetzung dieses Prinzips heißt, alles was Tante Emma von ihren Kunden wusste, sollten wir auch wissen:

• Person und Familienumfeld
• Lebenssituation, Einkommensverhältnisse
• Einkaufsgewohnheiten
• (z.B. bevorzugte Produkte und Preiskategorien)
• Wichtige Gesprächsthemen
• Wünsche

Ein modernes Instrument dafür ist z.B. das Dialogmarketing, mit dem entsprechende Daten gesammelt werden und Kundenbeziehungen langfristig gemanagt werden können. Großunternehmen sammeln diese „Tante-Emma-Daten“ Daten systematisch, z.B. über Kundenkarten oder durch regelmäßigen Versand von Fragebögen. Diese Daten werden kontinuierlich ausgewertet, die Kunden erhalten dann speziell auf sie zugeschnittene Angebote oder Produkte. Begleitend zum Dialogmarketing haben sich eine professionelle Pressearbeit sowie PR-Maßnahmen als hilfreich zur Kundenbindung erwiesen. Dies können z.B. ein qualitativ hochwertiges Kundenmagazin oder ein exklusives Kundenevent sein.

Fazit:
Eckpfeiler eines professionellen Kundenbeziehungsmanagements ist die Servicequalität. Unternehmen, die CRM betreiben, arbeiten stetig an den Standards ihrer Servicequalität. Sie haben ein Service-Qualitätsmanagement fest im Unternehmen verankert. Die Kontrolle und die Verbesserung der Servicequalität sind in diesen Unternehmen Richtschnur des unternehmerischen Handelns. Hier setzt das Servicequalitäts-Audit der evergruenAkademie an. Damit machen Betriebe einen ersten Schritt in Richtung Customer Relationship Management. Am Ende des Audit steht das evergrünAkademie-Zertifikat „5 Sterne – sehr gut“. Dieses Zertifikat, das die Akademie nur an herausragende Betriebe vergibt, ist ein deutlich sichtbares Signal an die Öffentlichkeit und Verbraucher: dieses Unternehmen setzt auf nachhaltige Prozesse zur Optimierung der Servicequalität.